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陽(yáng)光燦爛 活力無(wú)限—某藥業(yè)“陽(yáng)光A計(jì)劃”企劃個(gè)案
作者：呂紅濤 時(shí)間：2007-6-12 字體：[大] [中] [小]
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一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)都普遍認(rèn)為廣告產(chǎn)品都是“短命鬼”，當(dāng)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到一段高峰以后，都認(rèn)為銷(xiāo)量下滑是在情理之中，就順其自然，聽(tīng)天由命，一般不到2年就草草退出市場(chǎng)。廣告產(chǎn)品生命周期短是客觀事實(shí)，但導(dǎo)致問(wèn)題的原因很多，比如廣告炒作、概念炒作、療效夸大、虛假承諾等行為是加速產(chǎn)品衰退的主要原因。想延長(zhǎng)廣告產(chǎn)品的壽命也并不是沒(méi)有方法。
2003年5月，筆者曾服務(wù)過(guò)一家藥業(yè)公司，使公司代理產(chǎn)品的生命期已經(jīng)達(dá)到4年，至今還在市場(chǎng)上具有一定的生命力。除了在產(chǎn)品上市前經(jīng)過(guò)周密戰(zhàn)略規(guī)劃外，之所以能夠保持旺盛的生命力，還得益于2004年針對(duì)市場(chǎng)制定的系列強(qiáng)化方案，當(dāng)時(shí)我們命名為——×××藥業(yè)“陽(yáng)光A計(jì)劃”。
一、有調(diào)研才有策劃
筆者一直信奉“沒(méi)有調(diào)研，就沒(méi)有策劃?rùn)?quán)”的工作原則，通過(guò)近一個(gè)月的實(shí)地調(diào)研。分別從公司員工心態(tài)、產(chǎn)品、渠道、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、消費(fèi)者心里和意見(jiàn)反饋等等幾方面做了詳細(xì)的調(diào)研工作。為市場(chǎng)準(zhǔn)確“號(hào)脈”提供了寶貴的數(shù)據(jù)資料，更為制定下一步經(jīng)營(yíng)策略提供了精確的事實(shí)依據(jù)。
我們把調(diào)研的數(shù)據(jù)資料以及相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)分析和解決方案匯集裝訂成冊(cè)，命名為《×××藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)法典》，既是指導(dǎo)公司階段性營(yíng)銷(xiāo)方向和行為的指南針，又似一部法律，要求人人遵守相關(guān)法則，嚴(yán)厲執(zhí)行。
二、有思路才有出路
根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)法典》中對(duì)市場(chǎng)的研究分析，結(jié)合公司市場(chǎng)現(xiàn)狀，初步確定了公司應(yīng)提升和強(qiáng)化市場(chǎng)的大致方向，決定從以下幾方面入手，全面鞏固市場(chǎng)。
1、提高產(chǎn)品電視廣告的制作、創(chuàng)意水平。
2、強(qiáng)化售前、售中、售后服務(wù)，精耕細(xì)作。作為主要市場(chǎng)工作重心。
3、加大銷(xiāo)售激勵(lì)措施，充分發(fā)揮員工的積極性。
4、全年無(wú)間斷策劃，一年內(nèi)舉行三波以上的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。
5、抓好渠道質(zhì)量。
6、轉(zhuǎn)變心態(tài)，增強(qiáng)市場(chǎng)人員的信心、確保市場(chǎng)人員的執(zhí)行力。
三、有方法才有行動(dòng)
有了具體的方向，更要有具體的方法措施，員工才能積極行動(dòng)起來(lái)，明白做什么，該如何去做。我們確定了“整合資源， 七力并舉”詳細(xì)的市場(chǎng)行動(dòng)方案。
1、 產(chǎn)品力。
◆派人駐廠，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。
通過(guò)自己公司人員長(zhǎng)期駐廠的方法，從根源上杜絕產(chǎn)品跑、冒、滴、露現(xiàn)象；杜絕產(chǎn)品包裝顏色深淺不一的現(xiàn)象；杜絕瓶中藥渣過(guò)多的現(xiàn)象。把最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。
◆推出精華裝，為促銷(xiāo)助力。
作為小批量產(chǎn)品，只用于促銷(xiāo)、培養(yǎng)新顧客、贈(zèng)送等等。
◆推出口服液劑型，開(kāi)辟新天地。
調(diào)研中多數(shù)女性不喜歡瓶裝而拒絕服用公司的產(chǎn)品，同時(shí)表示如果是口服液可以試試，通過(guò)改良劑型，滿足50%的女性患者市場(chǎng)。
2、價(jià)格力。
◆增加配藥，價(jià)高有說(shuō)辭。
一般廣告產(chǎn)品都是賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品，但中國(guó)老百姓更相信藥品的綜合治療效果，不太相信僅僅靠一種藥達(dá)到治病的目的。我們請(qǐng)教特別請(qǐng)教相關(guān)專(zhuān)家，根據(jù)專(zhuān)家推薦，增加一種或者兩種配藥，免費(fèi)送給購(gòu)藥患者使用。公司的產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有增高，藥效更好，更利于口碑的宣傳�；颊咭灿X(jué)得實(shí)惠。增強(qiáng)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
◆代理最低價(jià)位同類(lèi)產(chǎn)品，滿足低價(jià)需求。
有一部分患者受購(gòu)買(mǎi)力限制，對(duì)高價(jià)產(chǎn)品是望洋興嘆。公司代理低價(jià)位同類(lèi)產(chǎn)品，可以滿足這些患者的需求。既可以用來(lái)抵御市場(chǎng)上的同類(lèi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以增加銷(xiāo)量。保持價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、 渠道力。
◆鞏固老朋友
對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商腿要勤，三五天拜訪一次；嘴要甜，大哥大姐、叔叔伯伯要不離口；以情動(dòng)人，逢年過(guò)節(jié)、生日喜事可以通過(guò)電話、短信送祝福；偶爾給點(diǎn)實(shí)惠，拜訪時(shí)可以贈(zèng)送點(diǎn)小禮品強(qiáng)化、改善關(guān)系。
◆結(jié)交新朋友
通過(guò)增加空白渠道鋪貨擴(kuò)大、拓寬銷(xiāo)售渠道。
◆遠(yuǎn)離壞朋友
對(duì)一些配合不積極、銷(xiāo)售又不好、無(wú)藥可救的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行重新調(diào)整、更換。
4、 促銷(xiāo)力。
◆公司總部統(tǒng)一策劃，一年內(nèi)舉行不低于3次的促銷(xiāo)活動(dòng)。
◆各市場(chǎng)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要、市場(chǎng)實(shí)際情況，經(jīng)上級(jí)同意后，舉行有針對(duì)性的小范圍的促銷(xiāo)活動(dòng)。
◆小型義診活動(dòng)的推廣。定期巡回舉行義診。
5、管理力。
◆人員調(diào)整。
如果某市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)自己的市場(chǎng)失去信心，可以破格提升有信心、有能力的其他員工，老經(jīng)理可以開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。
◆加強(qiáng)培訓(xùn)。
公司從上自下，掀起培訓(xùn)的高潮。培訓(xùn)內(nèi)容包括：產(chǎn)品知識(shí)、病理知識(shí)、基本禮儀、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)知識(shí)等等。
◆工作分工。
把市場(chǎng)人員的工作進(jìn)行具體的分工。比如：經(jīng)理負(fù)責(zé)義診活動(dòng)；會(huì)計(jì)負(fù)責(zé)送貨；一名業(yè)務(wù)專(zhuān)門(mén)拜訪經(jīng)銷(xiāo)商；2名業(yè)務(wù)專(zhuān)門(mén)拜訪患者。一個(gè)月后，大家可以轉(zhuǎn)換一下工作。以便全面發(fā)展。
◆制定臨時(shí)激勵(lì)政策。
經(jīng)公司允許，以市場(chǎng)部為單位，可以制定臨時(shí)激勵(lì)措施，可以讓大家在自己市場(chǎng)內(nèi)塑造榜樣員工，形成“趕、比、超”的良好風(fēng)氣。
6、 廣告力
◆制作保證質(zhì)量
對(duì)公司廣告制作部門(mén)進(jìn)行改革，吸納優(yōu)秀、專(zhuān)業(yè)人員。提高工作效率、按規(guī)定的制作流程辦事。確保制作質(zhì)量。
◆發(fā)布要有策略
策劃部根據(jù)市場(chǎng)生命周期、市場(chǎng)調(diào)研信息、制定詳細(xì)的廣告發(fā)布計(jì)劃。
◆終端包裝到位
零售終端的條幅、展板、POP、宣傳頁(yè)要保持時(shí)時(shí)有、時(shí)時(shí)新。
7、 服務(wù)力。
◆服務(wù)對(duì)象擴(kuò)大。
重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，包括：潛在消費(fèi)者、已購(gòu)消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的消費(fèi)者；其次是藥店老板及店員；第三是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人和柜臺(tái)促銷(xiāo)員。
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)責(zé)人和柜臺(tái)促銷(xiāo)員，完全可以化敵為友，加強(qiáng)感情溝通，對(duì)于介紹公司產(chǎn)品的可以給些優(yōu)惠，即使不推薦，也不至于惡意詆毀，至少可以保持一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的局面。
◆服務(wù)措施多樣化。
電話溝通、短信祝福、登門(mén)家訪、專(zhuān)家小型義診。目的是多方式保證100%的回訪率和較高的回頭購(gòu)買(mǎi)率。
◆服務(wù)內(nèi)容豐富化。
服務(wù)內(nèi)容不再僅限于簡(jiǎn)單的詢(xún)問(wèn)服藥后的效果如何，還提供更多的服務(wù)項(xiàng)目，比如：檢查身體、保健按摩、日常保健常識(shí)、其他疾病的治療方法、專(zhuān)家的診治服務(wù)、逢年過(guò)節(jié)溫馨的祝福等等內(nèi)容。
在廣告產(chǎn)品生存環(huán)境惡劣的情況下，公司能夠取得驕人戰(zhàn)績(jī)，除了縝密的策劃以外，公司全體員工功不可沒(méi)。沒(méi)有員工對(duì)方案的認(rèn)可，沒(méi)有員工執(zhí)行力的保證，再好的方案也只不過(guò)是紙上談兵！
營(yíng)銷(xiāo)不相信模式，相信各企業(yè)會(huì)根據(jù)自身資源和市場(chǎng)實(shí)際情況，找到屬于自己的那片陽(yáng)光，閃放耀眼光芒，活出更多燦爛！
作者：呂紅濤： 具有8年醫(yī)藥保健品一線銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)本土醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)探索者，“4+1”營(yíng)銷(xiāo)模式的成功實(shí)踐者，擅長(zhǎng)市場(chǎng)診斷、廣告創(chuàng)意、活動(dòng)策劃。溝通信箱：fryyqh@163.com.